Riportiamo alcuni spunti di riflessione relativi alla gestione dei rapporti tra le aziende e gli influencer alla luce di alcuni recenti interventi di due Autorità di Vigilanza.
Il tema della pubblicità realizzata da influencer sui social network ha ricevuto una grande attenzione negli ultimi mesi e questo ci permette di fare alcune riflessioni interessanti per tutti gli operatori economici coinvolti.
Ben due Autorità di Vigilanza hanno proprio di recente trattato il tema e – a quanto pare – continueranno a farlo nei prossimi mesi. Infatti, la prima a muoversi è stata l’AGCM, l’autorità antitrust, che a seguito di una breve istruttoria, il 14 dicembre 2023 ha emanato il provvedimento sanzionatorio sul famoso “Caso Balocco”, relativo anche alle aziende di Chiara Ferragni. Quasi immediatamente dopo, il 10 gennaio 2024 l’AGCOM, autorità garante delle comunicazioni, ha emanato le linee guida che individuano alcune norme che gli influencer – e le aziende che a questi si rivolgono – dovranno rispettare. Inoltre, l’AGCOM unitamente all’emanazione delle Linee Guida ha istituito un Tavolo Tecnico con l’obiettivo di prevedere ulteriori misure regolamentari.
La coincidente attività delle Autorità ci permette di affrontare il medesimo tema sotto un duplice aspetto: possiamo, per un verso, esaminare quali comportamenti di certo vanno evitati e, per altro verso, analizzare alcune delle norme cui devono sottoporsi gli influencer e le aziende che gli chiedono di sponsorizzare i propri prodotti.
Andando con ordine, affrontiamo – seppure in breve – gli spunti più interessanti derivanti dal “Caso Balocco”. Si tratta di una iniziativa commerciale in cui l’azienda dolciaria Balocco ha messo in commercio un pandoro limited edition, che riportava i marchi afferenti alla influencer Chiara Ferragni, che ha sponsorizzato il prodotto sui propri canali social. L’iniziativa commerciale prevedeva, oltre al compenso per le aziende della Ferragni, anche una donazione a sostegno di un ospedale di Torino, per un importo pari ad Euro 50.000. Tale donazione era già stata versata da Balocco all’ospedale prima dell’inizio delle vendite del prodotto.
A seguito di plurime segnalazioni, nel giugno 2023 l’AGCM ha iniziato le proprie indagini sull’iniziativa commerciale descritta presentandosi presso la sede di Balocco e svolgendo in loco una istruttoria. In tale occasione l’AGCM ha potuto prendere copia di alcuni scambi di e-mail tra le parti, che hanno confermato nell’Autorità i sospetti di comportamenti scorretti.
All’esito dell’istruttoria l’AGCM ha ritenuto che il comportamento tenuto da Balocco e dalle aziende della Ferragni fosse idoneo a rappresentare in modo scorretto l’iniziativa benefica: ad avviso dell’Autorità sarebbe stato veicolato, anche attraverso i canali social di Chiara Ferragni, un messaggio ingannevole che avrebbe ingenerato nei consumatori la convinzione che ogni pandoro acquistato avrebbe contribuito alla donazione fatta all’ospedale, circostanza smentita dai fatti. In ragione di ciò, l’Autorità ha sanzionato le tre aziende coinvolte con sanzioni economiche per centinaia di migliaia di Euro.
La seconda autorità coinvolta, l’AGCOM, con la delibera 7/24/CONS ha invece provato ad emanare un primo nucleo di normativa, pur sotto forma di Linee Guida, che può servire per meglio delineare i contorni del fenomeno. Preliminarmente, è interessante notare che la stessa AGCOM ha difficoltà ad indentificare in modo unitario gli influencer, che alla fine vengono individuati nei “soggetti reali o virtuali, […] che hanno il controllo sulla creazione, produzione o organizzazione di tali contenuti“. Appare interessante, in prima battuta, che tra i soggetti che devono rispettare la normativa sono citati anche i “soggetti virtuali”, ovvero, sembrerebbe, gli influencer non realmente esistenti (ad esempio perché creati attraverso sistemi di intelligenza artificiale).
In secondo luogo, va sottolineato che nelle Linee Guida l’AGCOM assimila la posizione degli influencer a quella dei fornitori di media audiovisivi tradizionali, identificando gli influencer come coloro che hanno il “controllo” sui contenuti. L’AGCOM impone pertanto a questi soggetti il rispetto di alcuni principi di base e di alcune norme specifiche, mutuate dall’autodisciplina, quali, ad esempio, il divieto di pubblicità occulta e gli obblighi di riconoscibilità della pubblicità commerciale anche sui social.
Al momento, le Linee Guida si applicheranno soltanto a quegli influencer che svolgono tale attività professionalmente e uno dei criteri indicati dall’AGCOM per identificare la professionalità è identificato nel numero di follower, che non deve essere inferiore ad un milione. Proprio questo limite, molto alto, rende ragionevole pensare che l’AGCOM potrà presto intervenire su questo punto e fare in modo che l’attività degli influencer sia più capillarmente regolata.
Alle aziende e agli influencer toccherà a questo punto trovare una sintesi tra le norme poste dalle Linee Guida dell’AGCOM e le indicazioni emerse dal provvedimento sanzionatorio dell’AGCM, perché appare chiaro che le Autorità hanno deciso di affrontare con molta più attenzione il fenomeno, con rischi di sanzioni davvero elevate.
